古惠南谈广汽埃安品牌独立:高端化并不是把车卖贵一点

中国经济周刊-经济网讯 (记者 吕江涛) 11月20日,广汽集团(601238.SH)强势涨停,下一个交易日又再次大涨5.39%。广汽集团股票如此强势的表现,源于11月20日在广州车展上,“广汽埃安”品牌正式宣布独立运营,这个以广汽新能源旗下埃安车系为名运营三年的创新型主体,正式宣布将开始“单飞”。

事实上,早在三年前广汽新能源的企划阶段,就曾设想过打造一个独立的品牌。当时广汽新能源的高层管理团队,总经理古惠南、分管销售和制造的副总经理肖勇、席忠民等,以及大部分中层,都出自广汽传祺。但最终仅仅是将新能源汽车从自主乘用车业务中独立出来,所以广汽新能源所用的车标logo都是沿用广汽传祺的。

如今,广汽新能源的单月销量已经连续2个月突破7000辆,今年前10个月其累计销量达到45797辆。选择在此时正式让“广汽埃安”品牌独立运营,古惠南给出的解释是:“三年前新能源汽车产业处于起步阶段,当时仍难以估计未来发展的速度和空间。现在决定独立,是因为这三年来广汽埃安的发展非常好,甚至超越了预期,现在独立正是一个良好的时机。”

品牌需要向上,但并不是把价格卖高

广汽新能源从广汽乘用车品牌中独立出来已经运营了整整三年,为何现在突然改名呢?

“我们需要品牌向上,把传统品牌和新能源车品牌混在一起传播,对于老百姓来讲,对于品牌认知会有困难。广汽埃安这些年打下了先进、好玩、新潮、高品质的品牌基础。”古惠南表示,“广汽埃安品牌此时独立正当时,接下来我们会在各个方面动作很多,我们要全方位的品牌向上。”

不过,古惠南也表示,埃安不会贸然把价格卖高。

事实上,在自主事业部板块设立一个平行且独立的高端新能源品牌,这样的案例在国内的汽车集团里面已经越来越常见,如北汽的ARCFOX、东风的岚图、上汽的智己等。

但与上述品牌不同,广汽埃安在独立前依旧选择价格相对平民的路线,尽管埃安在技术上的储备也相当完备。在EV技术储备上,广汽埃安握有全球首个两挡双电机“四合一”集成电驱(百公里加速进入2秒区间)、全球首个石墨烯超级快充电池、硅负极高能量密度电池技术(续航达1000公里)等多张王牌。在ICV科技层面,广汽埃安已储备L4自动驾驶车型、全球首款5G车以及全球领先的智能驾驶座舱科技等诸多干货。

古惠南认为,没有很好的基础,品牌向上是很难的。先有产品认同,再有高端化,这才是正常的发展逻辑。“现在品牌向上有两种做法,只做高价或豪华都不是出路,你见过哪个豪华品牌是可以独立存在或者没有被收购过的。关键是你的产品能否给客户带来价值,客户觉得有价值,这样的品牌才能长久。”

不过,这并不表示广汽埃安的品牌就完全与高端脱轨,毕竟广汽集团给予广汽埃安的定位是“高端智能电动车品牌”。古惠南认为,他所理解的高端品牌印象,外延是品牌营销的创新能力和企业精神、人文精神,基础是产品制造的品质保障能力,内核则要遵循三个准则——原创性、独占性、领先性。“广汽埃安的企业精神,给到社会的感觉就是奋发向上,很有朝气的新潮感,包括我们的产品给大家的,也是这种感觉。”

此外,古惠南还补充说,他希望埃安品牌在大众心中的印象是“好玩”而不仅仅是“有趣”。“有趣与好玩不一样,比如看一场电影是有趣,但没有互动。我们想给客户带来互动的、能够亲身参与的科技体验。”

剑指特斯拉,五年内目标销量35万辆

虽然近期广汽集团股价表现不俗,但与蔚来、理想、小鹏这些造车新势力动辄几倍甚至几十倍的年内涨幅相比仍然存在较大的差距。但如果单从销量来比较,广汽埃安的销量却领先于上述三家公司。

官方数据显示,10月份广汽埃安销售新车7016辆,环比增长1.4%,销量连续2个月突破7000辆。而今年前10个月广汽埃安累计销售超过4.5万辆新车,同比增长72%。而10月份蔚来、理想、小鹏分别交付新车5055辆、3692辆、3040辆,今年前10个月累计交付量分别为3.14万辆、2.19万辆和1.71万辆。

品牌独立之后,广汽埃安的竞争对手是国内的造车新势力吗?古惠南没有明言,他的回答是“我希望埃安未来能走向世界,站在世界的顶端。”而所谓的“世界顶端”,显然指的是特斯拉。事实上,从品牌定位、技术、产品到市场规模,广汽埃安也一直没有离开特斯拉视线盯紧的范围。

古惠南认为,世界的顶端有两层含义,一是产品的高端化,二是在全球范围内,进入产销规模的第一梯队。

产品高端化是广汽埃安品牌独立后要继续做的事,而从产销规模来看,广汽埃安与特斯拉也确实在同一个赛道上。

到今年,广汽埃安的累计销量已经超过10万辆。在汽车的规模论中,10万辆是一个重要的门槛:过了10万辆的车企,将进入更快的规模化通道。

显然,广汽埃安的“野心”还不止于此。广汽集团发布的“十四五”规划明确,“十四五”期间要挑战产销量实现350万辆,其中新能源汽车占整车产销量的20%,即广汽集团新能源车销量要实现70万辆的目标。据古惠南透露,广汽埃安将至少承担其中一半的销量,即未来5年销售35万辆新车,平均年销7万辆。

“实现目标的措施,第一个就是产品,以后每年我们至少会投放一款新车。第二是技术引领,我们争取在2025年实现L4级自动驾驶车辆的投放运营。EV方面,我们会在‘三电’(电池、电机、电控)上有更大作为。”古惠南说。

在产品层面,广汽埃安在本届广州车展上推出了旗下第四款产品——定位为A级SUV的AION Y。业内分析认为,如果AION Y的售价在18万元以内,可能会抢占一部分原本属于特斯拉的市场份额。