青啤紧盯个性化需求 以三大变革推动高质量发展

2018-05-05 09:38:54 来源:中国经济网

  不久前,青岛啤酒股份有限公司又推出了一款新产品——IPA(淡色艾尔啤酒),填补了中国啤酒在IPA品类上的空白。

  爱喝啤酒的人都知道,近年来青岛啤酒在高品质、个性化产品上不断推陈出新,先后推出奥古特、鸿运当头、全麦白啤、炫奇果啤、皮尔森等一系列新品。但大多数消费者不知道的是,新品频出背后是青岛啤酒整个生产运营体系的变化。通过3大变革,青岛啤酒高质量发展的齿轮已经疾速运转起来。

  从“有一瓶”到“有一套”

  “一个品种打天下”的日子已经一去不复返了,企业必须不断研发新产品,满足不同客户群体的需求。为此,青啤提出在产品供给上要从过去的“有一瓶”到“有一套”;研发要从“素描画像”转化为“精准画像”;生产模式要由过去的“定点射击”转变为“移动打靶”

  “啤酒行业正在进入以消费者为中心的时代。”这是青岛啤酒董事长孙明波几年前就提出的一个观点。孙明波认为,在这个阶段里,消费者用个性化需求彻底掌握了主动权。

  “在以消费者为中心的时代,凡是不为消费者服务的企业最终都将被淘汰。‘一个品种打天下’的日子一去不复返,企业必须不断研发新产品,满足不同客户群体的需求。因此,我们提出在产品供给上要从过去的‘有一瓶’到‘有一套’;研发要从‘素描画像’转化为‘精准画像’;生产模式要由过去的‘定点射击’转变为‘移动打靶’。”孙明波说。

  正是基于这样的理念,青岛啤酒近年来开展了一系列创新,包括产品创新、品牌创新、渠道创新、模式创新、组织创新、文化创新、机制创新等。围绕“七位一体”的“焕新组合”,青啤正在建立起一套以消费者为中心的动力模式,使生产围着消费者喜好这个“指挥棒”运转。

  为此,青啤在过去的品牌传播、消费者体验、产品销售“三位一体”的品牌推广模式的基础上,又增加了粉丝互动环节,推出全新的“四位一体”概念。

  “‘三位一体’虽然也强调消费者体验,但本质上是通过场景消费强化营销,仍属于以生产者为中心的思维范畴。增加粉丝互动旨在通过与消费者互动获取消费者喜好的‘密码’,并以此为导向开发消费者喜欢的新品,这才是真正的以消费者为中心。”青岛啤酒总裁黄克兴说。

  2018年1月19日晚,在青岛崂山世纪广场青啤1903社区客厅,一场别开生面的青岛啤酒精酿社区臻享会拉开帷幕,来自社会各界的几十位啤酒达人品评着青岛啤酒的各类产品,然后郑重写下自己的品评意见。

  在青啤,这样的粉丝互动会以及各种推介每年会在全国范围内举行上万次。每年8月份,青啤还会举行“消费者最喜好的青岛啤酒”大众品评活动,邀请消费者、行业专家共同参与产品品评。迄今为止,该活动已连续举办了7届。

  如果说,青啤线下互动的特点在于声势浩大,线上互动则更加注重频繁、有趣。青啤为每个区域、每种产品建立了专门的线上互动平台,围绕各种话题展开讨论,在互动中增加粉丝黏性,逐渐形成了多个区域、多个品类的“铁粉圈”。

  此外,青啤还通过赞助演唱会、音乐节、体育比赛等方式与粉丝现场互动。“我们每年会在各大城市举办40多场啤酒节,连续3年在国际邮轮上举办啤酒节,去年还与爱奇艺合作了‘青岛纯生尖叫之夜——全live交互演唱会’,每一站与粉丝互动都达百万次。”青岛啤酒品牌总经理王凯说:“目前我们已经开始赞助中超比赛,以每年在13个城市的240场比赛为契机与粉丝们一起‘狂欢’。”

  如今的青啤,以消费者为中心的文化已经初步成型,青啤正在与更多消费者建立起“铁磁”关系,消费者的喜好正在成为青啤高质量发展的风向标和发动机。

  从单一质量到“双叠加”质量

  青啤认为,质量分为基础质量和特色质量,基础质量就是所有理化指标都要达到标准,特色质量就是要“独一无二”。青啤的基础质量过硬,未来应主要在特色质量上下功夫,也即通过需求解码、产品解码与工艺解码破解“特色”二字

  确立了以消费者为中心的风向标,青岛啤酒的质量观也随之改变。

  青啤认为,质量分为基础质量和特色质量,基础质量就是所有理化指标都要达到标准,特色质量用孙明波的话说就是要“独一无二”。“基础质量+特色质量”的“双叠加”质量观正在成为青啤质量变革的主基调。

  青岛啤酒的基础质量毋需多言,业界和消费者都知道。因此,做好“特色质量”是目前青啤最重要的课题。对于该课题,青啤的解题思路可以概括为“三解码”——需求解码、产品解码和工艺解码。

  所谓需求解码是通过5个渠道收集数据,分别为行业新技术、新产品信息收集,海外考察与交流,消费者调研,自媒体联盟及消费者品评。5个渠道通过不同方式连接起企业与消费者,显示了青啤以消费者为中心的决心。

  “通过5个渠道把消费者需求信息收集上来以后,我们首先要把最基本的‘素描画像’确认下来,比如说,要有特别的花香、特别的果香等。这决定了接下来要研发的啤酒品类。”青岛啤酒研发中心主任尹花告诉记者。

  需求解码之后就是产品解码。产品解码最重要的功能是解析风味,就是用数字化方式把消费者感性的认知解析为含有多少有机酸类、醇类、糖类、脂类等指标,成为消费者口味的“精准画像”。

  青啤能完成这样的数字化解码,关键是掌握了风味图谱技术并建立起相应的大数据库。资料显示,早在2002年,青啤自主研发的风味图谱技术就获得了国家技术进步二等奖,填补了国内啤酒行业在该研究领域的空白。

  “风味图谱能够开展麦香类解析、酒花类解析、口感解析、醇脂类解析等一系列谱系的解析。目前,我们可以解析的风味成分已达到347种。”尹花告诉记者,成分解析的种类越多,风味便把握得越精准。“譬如,影响酒花香型的成分就有十几种,不同的啤酒品类需要提取的成分也不同,像皮尔森啤酒的麦香主要就是来自于提取麦芽酚和吡嗪类成分。”

  产品的风味图谱设计出来后,便到了第三个解码程序——工艺解码。“简单来说,这一步研究的就是如何把数字化的产品指标转换为独特的配方和酿造技术,从而形成青啤新产品的独特口味。”尹花告诉记者,相比前两步来说,第三步更加艰难。比如,青啤在研发IPA时,为在全球范围内精选出最合适的啤酒花,动用了5个专业研究室、40多轮次投料试验,之后还开展了3000多次检测分析和品鉴,最终才推出了这款产品。

  从大规模制造到柔性供应链

  多品种、小批量产品运营方式对柔性供应链体系提出了更高要求。青啤认为,要建立柔性供应链体系需要抓住4大要点,即建立打破部门界限的项目制、建立端对端的直供模式、改变位于供应链中端的制造环节、完善端到端的高速配送服务能力

  随着以消费者为中心理念的推进,青啤开始从过去的单品种大规模产品运营方式向多品种小批量运营方式转变。这一变化对柔性供应链体系提出了更高的要求。

  那么,应当如何建立起柔性供应链体系呢?

  首先,要建立打破部门界限的项目制。“过去单品种大规模产品时代,研发部门只要按部就班地工作,几年推出一个新产品就行。现在,我们每天都会收集新数据,每天都要解决新问题,因此必须大幅提高研发效率,打破所有部门界限的项目制便应运而生了。”青岛啤酒创新营销事业总部副总经理李守生告诉记者,每一个新产品的背后都会有一个由研发、采购、品牌、市场发展、质控、生产技术、营销、财务等10多个部门组成的项目团队。“这种模式大大提高了新品推出的速度。原来一个新产品上市,从研发到产品成型、开始生产大约需要两年时间,现在只需要半年左右。”

  其次,要建立端对端的直供模式。“直供模式没有任何中间环节,是彻底的端对端。”李守生告诉记者,青啤的新渠道遍布线上线下。在线上,青啤在天猫、京东等电商平台上都有旗舰店,还建起了青啤自己的APP网店;在线下,除了与肯德基、必胜客等大型连锁快餐店合作外,青啤还创新IP营销方式,先后推出《魔兽》《深夜食堂》《战狼2》等热门IP啤酒,深受粉丝欢迎。

  “目前我们正在开发定制酒市场,现在已经开发出企业定制酒,未来还将开发婚庆、活动甚至朋友聚会的定制专属酒,开启一片全新的蓝海。”李守生说。

  第三,供应链中端——制造的转变必不可少。目前,青啤已在旗下多家企业建立起了柔性制造体系,这也是为什么这家115年历史的老厂能够生产227种啤酒的原因所在。

  记者在位于青岛市崂山区的啤酒五厂看到,这里的生产线已改为小型化多频次生产模式,IPA、皮尔森、白啤、黑啤、果啤等新品种均在这里生产。“我们的生产线一天调换几个品种是家常便饭。为了能实现啤酒小批量定制,我们还专门上马了柔性套标设备,即便定制量只有几百箱啤酒也没问题。”青啤五厂工作人员告诉记者。

  第四,配送速度是端到端直供模式的关键。通过建立全新的信息化配送系统,整合第三方物流力量,青啤已基本实现48小时内快速送达。“像原浆啤酒这样对时间要求特别高的产品基本可以实现次日送达。”李守生说。

  从大规模制造到柔性制造的全供应链提速使青啤的“身形”越来越矫健。随着动力变革、质量变革、效率变革的不断推进,转型与创新已然成为青啤新旧动能转换的支点及高质量发展的强大引擎。

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